Ecriture web

Le titre détonne, surtout venant d’un consultant qui a intitulé son activité « Écriture digitale ». Il est provocateur, je l’assume. Il m’a fallu huit ans d’écriture web pour conclure qu’il n’y avait pas de réel changement entre l’écriture sur le support papier et l’écriture sur le web, parmi toutes les enseignes qui ont tenté à leur manière de me convaincre d’une spécificité.

Il est vrai que l’ouvrage de Sébastien Bailly, Maîtrisez les techniques rédactionnelles (éd. Dunod), a agi comme un révélateur, a confirmé une intuition latente, tant ce qu’il dit d’une manière très juste sur la rédaction en général peut être dupliqué sans trahison sur la Toile. Papier ou web, même combat !

Rédactions pour des sites web, gestion de projet web éditorial, préparation de cours, lecture d’ouvrages, plus j’avance dans mon expérience, plus ce qui sépare la rédaction classique de la rédaction web se réduit à peau de chagrin. La rédaction existe sur le web, mais elle ne change rien aux règles traditionnelles. Au contraire, elle les confirme.

Des contenus riches sur le web mais peu référencés

Comme sur le papier, on trouve sur le web une multiplicité de formes d’écriture. Le rédacteur choisit tel ou tel format selon le lecteur qu’il doit viser, en fonction du contexte. Ce format peut être court, long, sous forme d’interviews, de portraits, de reportages… Ce peut être de la conception rédaction ou de l’écriture journalistique.

Beaucoup pensent que le contenu web doit être réduit à son minimum pour toucher le maximum de monde. Ils ont raison sur un point : comme sur le papier, c’est bien la brève et la dépêche qui sont les plus lues sur le web. Mais ils ont tort aussi : jamais, on a vu autant de contenus longs, souvent des analyses sur des sujets de niche, proliférer dans des blogs et satisfaire des lectorats. Le web n’aurait aucune valeur sans ces contenus riches et peu référencés. Papiers de blog ordinaires, de professeurs historiens ou géopoliticiens, etc., qui offrent à l’internaute un accès à la source, sans la médiation du journaliste. Ceux-là ont bien leurs lecteurs et la rédaction qu’ils proposent concoure bien à la construction d’une écriture.

J’ai vu beaucoup d’articles défiler comme étant des modèles d’écriture web. Les premiers sont les articles didactiques. Ils sont privilégiés pour le référencement : ce sont des textes longs – plus de 1000 mots : ils répondent à des questions qui sont celles posées en requête sur le moteur de recherche. Parfois, ils procèdent avec un sommaire qui contient des balises ancre. Les intertitres (balises HTML h2 à h6) sont remplis de mots-clés. L’objectif est de satisfaire le robot plus que le lecteur.

Un besoin de qualité et d’originalité

Les textes optimisés pour le référencement sont des repoussoirs pour n’importe quel type de lectorat ; l’algorithme de Google aura tôt fait d’évoluer de telle sorte qu’ils soient progressivement déréférencés – c’est déjà un peu le cas. Olivier Andrieu, spécialiste en France du référencement naturel, l’exprime dans son dernier ouvrage, Référencement Google (éd. Eyrolles, 2020) : un article bien référencé, c’est d’abord un article de qualité et original. Rien de bien nouveau donc.

Les contenus pour les réseaux sociaux ont vocation à attirer des lecteurs mobiles, souvent en déplacement et scrawlant facilement leurs différents murs sur les réseaux sociaux. Avec une attitude passive, ils se laissent attirer par des contenus « putaclics », rapides à lire, construits avec des titres longs et un enchaînement de courts paragraphes. Temps de lecture : 1 mn. Gabarit : 1500 signes. Le format est celui de la dépêche. Mais les contenus ne trouvent pas le temps d’aborder le fond. Avant le web, les journaux quotidiens et les journaux gratuits ont contribué progressivement à la construction de ce format d’article. D’une part, les textes pour les médias sociaux ne se différencient pas vraiment des dépêches traditionnelles, d’autre part, ils proposent un contenu appauvri, sans une information qui répondrait à la promesse de leur titre.

Lutter contre la médiocrité des contenus

Dominique Cardon (Culture numérique, éd. SciencesPo, 2019) voit deux évolutions du métier de journaliste sur le web : « Par le haut, on assiste au renforcement d’un journalisme de qualité, qui invente de nouveaux formats, fait payer ses abonnés et se montre de plus en plus imaginatif pour produire des contenus originaux, des enquêtes et des données visualisées. Par le bas, un nouveau marché s’est développé pour transformer en information-à-cliquer tous les contenus possibles et imaginables. Parmi ces contenus, on retrouve les mal nommées fake news. »

Je ne veux pas croire que la spécificité du web résiderait en l’insertion de contenus médiocres profitables à la machine et à la rentabilité des plateformes éditoriales.

Il reste une spécificité web qu’on retrouvera d’une manière très détaillée dans le livre d’Isabelle Canivet, Bien Rédiger pour le web (éd. Eyrolles, 2017). Mais il s’agit plus d’ergonomie éditoriale que de rédaction web : construire une page web avec son texte est un travail d’équipe associant rédacteur, ergonome, graphiste, intégrateur, développeur… Comme il en est de même lors de la refonte d’un journal. Et le rédacteur apporte une science éditoriale qui n’a pas substantiellement changé avec l’arrivée du nouveau support de communication. Cette collaboration est indispensable. Elle contribuera sans doute à faire émerger de nouvelles pratiques d’écriture. C’est alors que l’on pourra trouver des subtilités à l’écriture sur le web.

L’éditorial agit dans la continuité. Seul le support est nouveau. Les rédacteurs ne devraient nullement rougir d’arriver sur le web comme s’il s’agissait d’un espace inconnu. La Toile n’est pas seulement un processus technique. 90 % de son contenu réside dans le texte. Personne n’a jamais demandé à un imprimeur d’enseigner l’écriture journalistique. Je ne vois pas pourquoi ce rôle serait dévolu aux développeurs et aux référenceurs.