Raconter des histoires sur le web

Le storytelling a pris une dimension tentaculaire sur le web. Tout le monde se met en scène, tout le monde se raconte, au point de conduire à une overdose. Ce mode d’expression semble être l’outil le plus efficace pour assurer sa viralité, mais il n’est pas sûr qu’il soit le plus pérenne.

Les histoires s’enchaînent à l’heure de la rentrée scolaire. Elles reprennent le fil de ce qu’elles avaient arrêté depuis le début du confinement, espérant que celles-ci retrouvent au fur et à mesure des mois l’audience échappée. Ces histoires sont réelles ou se fabriquent. Elles ont toujours eu cours dans la vie politique, économique, managériale, artistique. Mais certains médias aujourd’hui les privilégient.

L’histoire plutôt que la rigueur de l’information

L’apparition du web participatif a fait exploser l’usage du récit avec ce qu’on appelle le « storytelling ». Qu’entend-on par cet anglicisme ? Il s’agit d’une mise en récit, autrement dit, d’une narration. La narration se détache du registre de l’information et se structure d’une manière différente. Ainsi, le texte informatif se structure en pyramide inversée, de l’information la plus importante à la moins importante, en mettant l’accent sur le message essentiel (la fameuse règle des 5W). Tandis que la narration dissémine l’information au fur et à mesure des péripéties de son (ou ses) acteur principal selon une structure qui passe d’une situation initiale à un dénouement (voir le schéma actanciel de Greimas). Dans le journalisme autant que dans le marketing, ces deux manières d’entrevoir l’information alternent selon les exigences du lectorat ou de la cible. Dans la revue XXI, la narration est l’unique structure des genres journalistiques. Les entreprises du luxe multiplient les mises en récit pour séduire leur cible. Raconter une histoire aurait plus de saveur qu’un énoncé strict de la vérité.

Depuis les années 2000, ont émergé deux manières de transmettre un message de communication sur le web : l’une informative, l’autre narrative. Celles-ci ont surfé sur le manque de succès de la publicité sur le web avec l’avènement des smartphones et des tablettes. La publicité est invasive. Quoiqu’elle arrive à trouver un regain de présence aujourd’hui, elle a permis vers 2005 de faire émerger les contenus informatifs et narratifs comme mode d’attraction commerciale sur la toile.

La structure narrative du web

Dans le courant des années 2000, on a commencé à miser sur une écriture informative de type journalistique pour faire entrer les internautes dans le circuit d’une consommation d’un produit ou d’un service. On a commencé à parler d’ « inbound marketing ». Mais il semble qu’aux dires récents d’un de ses portes paroles, Gabi Dabi-Schwebel (directeur de l’agence 1mn30), cette méthode n’ait pas eu l’efficacité marketing espérée.

Ce n’est pas le cas de la narration qui, dans le même temps, s’est multipliée sur le web. Grâce au web participatif, tout le monde a le pouvoir de relayer une information en racontant son histoire dans un processus de contribution collective à fois active et narcissique. Les réseaux sociaux l’ont bien compris. Trois exemples :

  • L’apparition des « stories » : peut-on croire que le terme choisi soit une coïncidence ? Nées sur Instagram en 2016, elles se développent aussi sur le réseau social Facebook. Photos ou vidéos qui défilent de 5 à 15 secondes et s’effacent en 24 heures. Histoires fugaces qui mettent en scène le moi à travers son propre compte.
  • La vidéo en tant qu’histoire (cf la vidéo d’Un Créatif, intéressante dans la manière de constituer une vidéo non dans le sujet proposé) : en 15 secondes, on est désormais capable de créer une intrigue avec un élément déclencheur et réparateur. C’est la structuration de nombreuses vidéos de TikTok, même les vidéos de danse.
  • Les relais d’information sur Twitter : on profite des rebondissements, des réécritures et des interprétations des internautes pour dresser un nouveau scénario. Burger King s’est servi des tweets qui lui étaient adressés pour faire le récit de l’installation de ses restaurants en France.

La narration bénéficie d’une assise structurale. Autrement dit, le web, de la manière dont il est fait, prélude à la narration. Il suffit juste de poser des informations sur un support comme un site web bien conçu, un réseau social ou encore un forum et – hop ! – l’histoire se construit comme par magie. La capacité de conjuguer le son, l’écrit et la vidéo, mais aussi le lien hypertexte, permettent de multiplier les péripéties co-construites à l’instar des livres dont vous êtes le héros. C’est pourquoi les hommes politiques, les businessmen ou les partis idéologiques n’hésitent pas à utiliser la narration sur leurs différents comptes. Donald Trump est le président qui s’en sert le mieux : « Les tweets de Trump sont le moteur des rebondissements quotidiens de l’intrigue », dit de lui le journaliste du New York Times David Brooks.

L’auto-promotion poussée à son paroxysme

Bien entendu, nous parlons ici de narration et non de storytelling. Le storytelling est en quelque sorte la version marketing des mises en récit. Il existe depuis longtemps. Il faut relire tout le travail réalisé par Christian Salmon (lire son livre Storytelling). Il s’impose naturellement sur le web dont la structure lui assure une place omnipotente au point de s’étendre à l’ensemble des internautes : tout le monde assure son auto-promotion sur le web. Nous pourrions prendre l’exemple des vidéos de Guerlain, mais son storytelling ne date pas du web. Celui des influenceurs est plus frappant, à l’instar des vidéos de TikTok dont nous parlions précédemment. Évoquons la figure de Fabien Olicard, mentaliste (voir la chaîne YouTube de Fabien Olicard) : il les construit avec de véritables intrigues qui nous permettent d’apprécier sa personnalité, son talent, son univers. Il peut analyser des débats, raconter une de ses mésaventures, mettre en scène son talent, ou celui d’un de ses collègues…, autant de vidéos différentes dont le point commun est la mise en récit. Pour relancer leur audience, Squeezie et Cyprien ont fait la narration de leur concurrence. Même les questions de Sky sur Thinkerview permettent à certains égards de faire éclore un storytelling des invités. Cette multiplicité du storytelling sur le web dans un objectif de captation des internautes pose deux questions : se fait-elle au détriment de la véracité de l’information ? Y a-t-il une surcharge de récits sur le web ? De surcroît, le récit en littérature a pour objectif d’élever vers la vérité. Il est probable que sa réduction à sa simple dimension mercantile finisse par lasser les internautes au profit d’un autre mode de distribution du message de communication.