Le réseau social TikTok en pleine ascension.

TikTok doit aujourd’hui choisir son territoire. Les États-Unis menacent la société porteuse de l’application en invoquant la sécurité de la nation. Mais la raison d’État n’est sans doute pas le seul motif du pays. Véritable nouvelle mine d’or, ses données offriraient aussi certains avantages. Explications.

Les réseaux sociaux suscitent l’intérêt des politiques et sont l’objet parfois d’affaires d’État. C’est le cas du conflit qui s’est initié cet été entre Donald Trump et TikTok aux États-Unis. Début août, le président américain a menacé d’interdiction par un décret, le média social chinois. En réponse, la société chinois ByteDance propriétaire de TikTok a déposé un recours devant la justice, fin août. L’ambition américaine serait de le naturaliser (grâce à son rachat par une entreprise américaine) de telle sorte qu’on ne puisse plus l’accuser d’espionnage pour le compte de Pékin.

TikTok : un réseau social au formidable potentiel

TikTok subit les conséquences des tensions commerciales et diplomatiques qui se sont aggravées depuis l’épisode pandémique entre les deux pays. Il faut se rappeler que le gouvernement chinois avait tout simplement censuré Facebook en 2009. En janvier dernier, on a interdit aux militaires américains d’utiliser le réseau social. En France, suite à une plainte déposée au mois de mai dernier, La Commission nationale informatique et libertés a lancé une enquête sur l’application TikTok. Enfin, la gestion de la Covid 19 plus que bancale a poussé Donald Trump à relancer la fièvre patriotique américaine contre le régime totalitaire chinois.

Il ne s’agit pas seulement d’une volonté de se protéger contre la guerre numérique mondiale, c’est aussi la volonté de s’accaparer les données d’autrui parce qu’elles constituent une véritable mine d’or.

Un succès social-media basé sur la vidéo et le comportement social
Qu’est-ce que TikTok ? héritier de Musical.ly et de Vine, ce réseau social pour les jeunes, dédié à la danse et la musique, est vieux de quatre ans et appartient à la société chinoise ByteDance. C’est la 2e application la plus téléchargée en 2019 (1,27 milliard de fois). Le chiffre d’affaire s’est élevé au quatrième trimestre de cette année-là à 310 % , soit 50 millions de dollars de revenus trimestriels. Le medium touche déjà 150 pays et 75 langues. Une ascension fulgurante due à la nature du réseau.

Les réseaux sociaux qui rencontrent un succès s’appuient sur un comportement social particulier dont l’étude est pour la plupart du temps sociologique et dont la contrepartie est le gain financier. C’est en vendant ce travail scientifique auprès d’autres entreprises, agrégateurs de données, que TikTok gagne de l’argent. D’où vient ce comportement si particulier qui suscitent la convoitise des États ?

TikTok est comme le va-et-vient d’une pendule, comme le rythme dans la peau, comme de quoi devenir un peu fou à faire valser les courtes vidéos en forme verticale les unes après les autres. Délires créatifs des enfants, angoisses des parents devant leur surexposition, satisfaction des inventeurs pour cette prouesse algorithmique. Car le succès réside surtout dans une manière inédite d’envisager le comportement des internautes.

Depuis la création des réseaux sociaux, l’intelligence artificielle a toujours fonctionné d’une manière expérimentale. Les nouveautés algorithmiques se sont entassées et ont rendu le système progressivement opaque (voir l’article du New York Times). On dit souvent que les Etats-Unis innovent et que les Chinois imitent (tandis que les Européens régulent) : d’une certaine manière, TikTok est un prêt-à-porter de toutes les expériences apprises par les Américains.

Les relations sociales en second plan sur TikTok

TikTok se passe de vos amis, des relations que vous créez dans le réseau : ce que l’on observe en premier, c’est une page intitulée « Pour vous », un flux basé sur des vidéos sur lesquelles vous avez interagi ou vues récemment. C’est différent d’avec Facebook dont l’algorithme fonctionne sur la validation sociale : les actualités de votre mur se remplissent grâce aux interactions que vous entretenez avec vos amis. Sur TikTok, les relations sont fugaces et superficielles, elles sont prétextes de regarder, partager des blagues, faire un riff sur une chanson. Feedback ou viralité, la stimulation est permanente. Les directions sont improbables et dans tous les sens. C’est à la fois superficiel et très excitant.

Ainsi, l’algorithme s’appuie d’abord sur le taux de « revisionnage » (10 points) et le taux de complétion (8 points) bien plus que sur le nombre de commentaires (4 points) ou le nombre de like (2 points) (voir l’article du blog du modérateur). Si un internaute veut accroître sa réputation, il doit avant tout travailler la performance de sa vidéo. Aussitôt postée, celle-ci est analysée. La partie audio est retranscrite et les données écrites (nom de la vidéo, description, hashtag). À partir de ces éléments, le robot réalise une audience de prédiction et la vidéo est envoyée à un panel d’utilisateurs. Si la vidéo gagne beaucoup de points, elle est montrée à d’autres utilisateurs, si elle en gagne peu, elle passe aux oubliettes.

Ce que TikTok fait pour la vidéo, il le fait aussi pour votre profil. Lorsque vous regardez une vidéo en intégralité et que vous la consultez à nouveau, vous augmentez votre nombre de points.

Le « temps de cerveau disponible »

Cet algorithme s’appuie sur votre comportement et non sur vos interactions. Mais le comportement est passif. Sur Facebook, lors de vos interactions, vous êtes stimulés, vous réagissez à des commentaires, vous exprimez une émotion. TikTok se moque des émotions et il semblerait qu’il s’appuie plus sur l’adage formulé par Patrick Le Lay en 2004 sur le « temps de cerveau disponible ». Il analyse votre comportement quand vous êtes à l’état de repos.

TikTok est un mélange subtil entre le réseau social et la télévision. Il s’agit bien d’institutionnaliser le fait de zapper et de consommer de la vidéo sans chercher à choisir son programme. YouTube ne va pas jusque-là, car les vidéos ne s’enchainent pas immédiatement et se font sous forme de recommandation. On retrouve l’idée d’un panel représentatif de consommateurs qui détermine l’audience de votre vidéo. Ces données intéressent les États, car il s’agit d’une nouvelle forme de comportement dont l’analyse se fait à l’échelle de la planète entière. Mais elles suscitent aussi la convoitise des entreprises privées, car notre passivité est le terreau des revenus publicitaires.