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Qu’est-ce que le storytelling en communication ?

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Depuis quelques années déjà, c’est un mode de communication utilisé par beaucoup de marques. C’est en effet un formidable moyen pour accroître sa visibilité et sa notoriété.

Ce mode de communication permettrait de capter l’attention de ses cibles et de les séduire, de les faire adhérer à un message de marque. Mais cela est-il du seul privilège des grandes entreprises, ou bien même les messages à but non lucratif peuvent emprunter aussi cette méthode ? En effet, Il est tout à fait possible par exemple que les associations s’y mettent aussi. Parmi toutes les organisations existantes, ces dernières sont celles qui ont le plus de choses à transmettre. Car le principe même du storytelling est de faire adhérer à un message et par extension à une vision du monde.

Le storytelling s’inspire de la narratologie et surtout d’Artistote pour toucher efficacement un public. Il s’agit en fait de dérouler une histoire, un récit, de manière à délivrer un message précis. Le récit peut-être très court ou très long. Avec lui, on pourra toucher son public puisque chaque péripétie enclenchera une émotion particulière. Le final se chargera alors de délivrer la morale de l’histoire, qui sera en terme de communication, le message délivré par l’association.

Souvenez-vous de vos cours élémentaires sur les contes ! Le storytelling se base directement là-dessus : un héros auquel il arrive quelque chose. Il devra alors traverser certaines épreuves pour pouvoir réussir sa quête. Bien sûr, tout storytelling ne suit pas ces règles élémentaires du conte. Certaines stratégies, comme nous allons le voir, prennent le contre-pied de ces règles. Mais dans tous les cas, la quête est un symbole et ce dernier est directement rattaché au message que l’association veut délivrer.

Storytelling et associations : le cas de GreenPeace

GreenPeace par exemple transmet le message qu’il se bat chaque jour pour un monde sans pollution, où chacun respecterait la nature. Si ses cibles sont variées, l’association a décidé ces dernières années de s’adresser aux jeunes. Lorsque l’on met en place une stratégie storytelling, il faut s’intéresser de près à ses cibles car d’elles dépendront la manière dont on racontera nos histoires. Puisque GreenPeace a décidé de toucher les jeunes, ils ont opté pour la reprise d’une série, Game of Thrones. Très populaire auprès d’un jeune public, cette série s’assure des millions de fans. GreenPeace a profité de l’approche de la reprise d’une nouvelle saison pour lancer une nouvelle campagne. Le message était simple : luttons contre le réchauffement climatique. Mais l’association est allée bien plus loin que cela en délivrant des vidéos et gif où les principaux personnages et l’intrigue de la série étaient repris habilement pour servir leur message.

Analysons cette vidéo. Elle se présente comme un trailer de la série. Elle reprend en effet la citation qui l’a rendu si célèbre « Winter is coming ». Mais cette fois-ci, on rajoute un « not » pour signifier que l’on parle de climat : l’hiver ne viendra pas à cause du réchauffement climatique. Le personnage présenté dans cette vidéo est, dans la série, un « méchant » venu du froid. Son but, anéantir le monde des hommes en l’envahissant à l’aide de son armée de cadavres. Ils sont centraux dans l’intrigue de la série. Ici, GreenPeace transforme ce méchant en pauvre malheureux. Le message est le suivant : à cause du réchauffement climatique, les marcheurs blancs ne pourront pas envahir Westeros. Par conclusion, la série n’a plus de raison d’exister. L’intrigue est donc retournée aux besoins de l’association.

Cette vidéo n’a pas été le seul support de communication pour cette campagne. GreenPeace a en effet repris certains passages de la série sous forme de Gif. En voici quelques exemples :

association storytelling Game of Thrones association storytelling Game of Thrones

Les résultats de cette campagne ne se sont pas fait attendre :

  • Plus de 3 millions de vues en une semaine ;
  • Plus de 25 000 partages en une semaine ;
  • Une population fan rajeunie avec beaucoup de jeunes de moins de 35 ans ;
  • 35% de nouveaux donateurs.

Pour conclure

Le storytelling est une très bonne stratégie pour les associations puisqu’il permet de délivrer des messages forts. Nous l’avons vu avec GreenPeace, de telles campagnes chocs permettent de gagner en visibilité et en dons. Nul besoin d’avoir les moyens financiers de GreenPeace pour parvenir à faire une bonne campagne, il suffit de savoir raconter des histoires qui toucheront votre public. Si vous souhaitez aller plus loin, le transmedia est alors fait pour vous ! Vous pourrez ici raconter des histoires sur plusieurs medias, de sorte que chaque histoire apportera des informations nouvelles aux réalités de votre association.

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