Brand content, content marketing, inbound marketing

« Brand content », « content marketing », « inbound marketing » : ces anglicismes font le tour des réseaux sociaux sans forcément faire le tour des entreprises et de ce qu’elles ont besoin pour leur stratégie de contenus. Ceux qui les emploient ne s’adressent pas tant à ceux qui en ont besoin qu’à la communauté des « content managers ». Adressons-nous directement aux entreprises, associations et collectivités où gestion de contenu est devenue inévitable.

Du contenu pour la notoriété ou les ventes

Aujourd’hui, toute organisation qui veut développer sa notoriété et/ou ses ventes est – ou doit être – désormais consciente de l’importance croissante de son contenu pour ses clients. Sa réputation ne tient plus seulement à la PQR (Presse Quotidienne Régionale), mais bien à ses propres médias, à son site Internet, à son blog, à ses réseaux sociaux, à son journal interne – ou externe – … C’est là que nos trois expressions interviennent, trois méthodologies pour aider à la mise en place intelligente de chacun de vos contenus sur ces médias.

Question de vocabulaire

Le choix douteux de ces mots n’enlève pas l’importance de leur sens. Explicitons :

  • « Brand content » ou contenu de marque : tout le contenu tourne autour de la marque, crée un univers et un lien affectif entre cette marque et le client. L’objectif est de développer un imaginaire au-delà de ce que la seule publicité apporte.
  • « Content marketing » ou stratégie de contenus : tout le contenu a pour objectif d’informer les clients, de leur donner les dernières actualités de l’entreprise, à travers la mise en place de contenus variés comme les articles, les vidéos, les livres blancs… Il s’agit d’un journalisme d’entreprise.
  • « Inbound marketing » ou marketing entrant : on ne vient pas chercher le client, on attire son attention pour qu’il vienne de lui-même. L’objectif est de ne pas être intrusif, on se rend là où les prospects se trouvent pour comprendre leurs attentes et y répondre de manière personnalisée. Les canaux de diffusion sont le blog, les réseaux sociaux. L’inbound marketing utilise aussi le journalisme d’entreprise, manière plus habile d’aborder un prospect que par la publicité.

Des définitions brouillonnes

Je pourrai ici vous proposer des liens externes vous renvoyant à des définitions plus complètes, mais je n’ai rien trouvé de satisfaisant parce que les définitions s’entrecroisent et se mélangent un peu. Chacun des mots empiète sur le territoire de l’autre, ce qui rend difficile la compréhension des différentes stratégies de contenu. Par exemple, vous voyez bien que la différence entre « inbound marketing » et « content marketing » est subtile. En vous promenant sur le web, vous serez ravi de voir que même les plus spécialistes s’emmêlent les pinceaux. C’est sans compter l’ajout d’autres termes au jargon : « branded content », « brand publishing », « content shock »… Voilà pourquoi l’utilisation de ce vocabulaire embrouille plutôt qu’elle éclaire.

Deux stratégies de contenus identifiées

Or, ce qui semble compliqué est en réalité beaucoup plus simple. Les entreprises ont le choix entre deux stratégies éditoriales :

  • Créer un univers de marque fortement liée à l’identité de l’entreprise. Stratégie offensive : séduire directement le prospect en valorisant le produit. Objectif : Vendre.
  • Produire un contenu informatif comme une forme de journal externe. Stratégie non-intrusive : apprivoiser le prospect pour le préparer à l’univers de la marque et ne pas le brusquer. Objectif : la notoriété, la crédibilité.

L’une ne va pas sans l’autre. Les deux sont parfaitement complémentaires : faire venir à soi par un contenu informatif pour faire basculer dans un univers séduisant et attractif avant de conquérir l’adhésion.

Seules les entreprises concernées ?

Nous parlons ici de marques et d’entreprises. Mais cette stratégie bipartite concerne tout autant les PME que les associations ou les collectivités. La grande différence sera pour les uns d’apprivoiser la partie production de contenus informatifs et l’autre la partie production de contenus de marque. Par exemple, s’il paraît évident qu’un office de tourisme sera tout à fait à l’aise pour informer de l’activité touristique sur son territoire, il ne faudra pas négliger pour autant la mise en valeur de la marque territoriale.

Pierre-Emmanuel Mérand